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托管教育提高转化率的六个技巧
添加时间:2019-03-11
 
      你曾经可能这样操作过:花了巨大的人力、物力、财力,做1元班、0元班,卖力邀约家长、学生来试听,礼品哗啦啦送出去不少……
      但是事实却是这样的:家长学生听完要么无感,要么只是图个便宜,让家长正式报班的时候就用一句“再考虑下”来搪塞你。你的体验课看起来做得很累、很吃力、很被动。今天,我们整理了一些提高机构转化率的小诀窍,大家可进行参考。
托管教育
      一、营销底层方法论
      首先要明确一点,无论做哪一种营销,都要遵循一个规则:想把产品卖出去,首先要知道客户想什么。
 
      其次可以想一下客户为什么要买你的产品,可以回想一下自己为什么买东西会在这一家买,买的理由是什么?
 
      可以有很多,比如:销量高、评价好,品牌、附加值,优惠、被介绍打动,朋友推荐、经常购买等。
 
      这些理由里有着同一个因素:信任。没有最基本的信任,用户是不会买你的产品的。
 
      所以,用户要购买你的产品,必须经过这样几个步骤:激发兴趣–产生信任–立刻下单。
 
      因为兴趣被激发产生需求,当看见商品时有各种疑问,这是因为信任不够,而信任一旦提高,下单概率就会增加。
 
      不过,有了信任也不见得就会下单,比如购买力有限、暂时不需要、时间不着急等等,所以,这个变数就很大。
 
      那么,该怎么让用户着急、需要呢?
 
 
 
      二、转化的六个套路
      这需要六个套路,而这六个套路,就是让用户下单的营销六要素:互惠、承诺一致、权威、社会认同、喜好、稀缺。
 
      乍一看很熟是不是?这确实是《影响力》的六要素,但是,用法是西方的,东方的不一样,主要因为双方商业社会不一样。
 
      来看下东方商业社会是如何应用的。
 
      1)互惠:联系
 
      占便宜是人类的天性,但有个现象很有意思:为什么优惠券使用频率那么低?相信这是很多做优惠的人困扰的问题。
 
      原因很简单,就是人对容易得到的东西,从来都不珍惜,用一个公式表示就是:易得到=不珍惜。
 
      拼多多解决了这个问题,它告诉你优惠是这个,但要求转发朋友圈,拉更多的人去拼团,这是为啥?
 
      其一,增加获取的难度,其二,拼团可以获取更多的用户。
 
      因为拿到优惠有难度,他就会珍惜,而这个难度是拉更多的人,增加了用户。
 
      这就是互惠的用处,比单纯优惠好很多,因为其目的就是产生更多的联系,从而在转化中起更多作用。
 
      2)承诺一致:轻度信任
 
      承诺,就是商家的保证,一致,就是商家兑现承诺。但是,我们为什么会不相信商家的承诺一致?原因在于一致。
 
      那该怎么在一个地方实现承诺一致?举一个例子。
 
      有一种减肥药,效果特别好,60天减60斤,做了四种广告。
 
      第一种,静态对比图,一张图“60天前160斤”,另一张“60天后100斤”。
 
      第二种,gif动图,从60天开始,依次递减天数,动态图片展示效果。
 
      第三种,过程视频,把60天减肥的效果用视频的形式展现。
 
      第四种,措施+过程视频,去医院找专家检查,给出原因,给出方法,外加减肥药,最后显示减肥效果。
 
      从信任度来讲,四种广告是依次递增的,那为什么会这样?这就要回到承诺和一致。
 
      这个因素的正确用法是:前文做出承诺,后文做出常理上认可的实现承诺的保障措施和成功案例。
 
      通过这样的方式,可以保证承诺一致性在转化中的作用:让用户产生轻度信任。这是这个要素的目的。
 
      但是,信任度还是不够怎么办,有第三个要素:权威。
 
      3)权威:信任传递
 
      权威就是自带信任,实现的途径则有很多,比如:专家证言、检测报告、资质证书、名人代言等等。
 
      而权威在转化中的作用,是把权威的性能转嫁给产品和服务上,又叫信任传递。
 
      比如,神州专车请吴秀波代言,霸王防脱请成龙代言,给南孚电池的充电宝做省级质量检测报告,等等。
 
      有人说检测报告会造假,对于大品牌是不敢的,这会损坏品牌美誉度。
 
      当然,质疑是可以的,这意味着权威还不够,那怎么办?有第四个要素:社会认同。
 
      4)社会认同:从众心理
 
      社会认同的实现方法有很多,比如,炫耀销量(绕地球xx圈)、客户评价、成功案例、视觉配合等等。
 
      在拼多多里,社会认同的手法也很多,其中客户评价和显摆销量就是比较常用的,里面的评价和销量非常恐怖。
 
      社会认同在转化中的作用或者目的,是产生从众心理,比如人都会上人多的地方吃饭,很少上人少的地方吃,除非有喜好。
 
      社会认同和人类进化有关,因为远古时期危险太多,从众的人基因会很大概率保留,独居的人基因留下的概率很小。
 
      可以说,从众心理是刻在现代人基因里的,可见,社会认同这个要素多么重要。
 
      5)喜好:远离痛苦
 
      前面提到的转化三环节,产生信任到下单这一步有很多原因没达成,其中一个原因是不着急或不需要,这怎么办?
 
      用喜好这个要素中的不喜好来解决,不喜好能让用户产生需求,想起痛点,而喜好能让用户远离痛苦,这是喜好的目的。
 
      这就相当于说,不喜好等于你病了,而喜好等于我有药。
 
      比如租房子,中介根据客户预算,给看一些不喜欢的房子,这就是用不喜好来刺激痛点,这就是“病”。
 
      这个时候中介说有一个房子比较好,客户就会去看,一看很不错,但略贵,这时候客户就犹豫要不要租,什么价格。
 
      这时候中介会说有什么方式可以获得优惠,这个时候客户基本就会下单了,这就是“药”。
 
      当然,客户也可能还不下单,那怎么办?有第六个要素:稀缺。
 
      6)稀缺:立刻下单
 
      有优惠还不下单,中介就会说,等会还有一个人来看,这时用户就会有紧迫感,可能或者马上就会下单。
 
      这是为什么?因为稀缺,只有稀缺才会造成用户的紧迫感。
 
      稀缺的实现方式有几种:立刻满足xx条件、每天xx名额、仅剩xx名额、x点前优惠截止,等等。
 
      这些方式都是用来制作稀缺,稀缺产生紧迫感,有了紧迫感才会去行动,这个行动就是立刻下单。
 
      立刻下单,就是稀缺在转化中的作用和目的。
 
      这个要素非常适用于培训班、辅导班,比如卖课文案里就会用“报名仅限xx名”、“前xx名送xx优惠”等等。
 
      以上就是利用营销六要素来提高转化率的六个套路,他们的关系是层层递进的,总结起来如下:
 
      互惠(产生兴趣)-承诺一致(轻度信任)-权威(信任传递)-社会认同(从众心理)-喜好(远离痛苦)-稀缺(立刻成交)。
 
 
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      三、六个套路的注意事项
      营销六要素有很多注意事项,这里仅列举几个:
 
      1)大图配少量文字,让图片和文字配合产生既视感。
 
      2)文字表达要说人话,接地气,不直接说普世价值观,而要用常人能理解的语言达成普世价值观的共鸣。
 
      比如:“棋圣九段”,没人理解是什么水平,但如果说“棋圣某某某”,人们就知道是什么意思。
 
      3)数据一定要具体,并说明数据采集日期,这是因为在确定时间内呈现的具体数字更可信。
 
      4)强调重要性,不断的重复,非简单的重复,要多角度多维度,重要的事情说三遍,这样用户才有印象。
 
      比如:为了显示某机构足够好,从学员最多、多少教室、多少教学实例、家长印象等多个角度反复强调这一点。
 
      5)营销六要素在每类产品上的使用比重不同。
 
      重消费决策(留学、k12等)里,权威要素的使用比重较高,比如索菲亚大学,用美国WASC认证,与斯坦福并列来说明。
 
      轻消费决策(低客单价,比如拼多多)里,社会认同和稀缺两个要素的使用比重较高,比如五星好评、限时优惠等。
 
 
      四、六个套路的使用场景
      网站、公众号、专题页、海报、单页、路演、sem创意、现场沟通、提案、会议销售、售前咨询等,都可以使用这六要素。
 
      也就是说,所有需要说服的场合都需要营销六要素。
 
      而使用六要素时,要遵循这样一个原则:人消费的最大动机,是更高效率地做出正确选择。
 
      1)海报:权威+喜好
 
      权威就是主讲人的社会背景,能否让用户产生兴趣和信任,而喜好则是海报的标题,让用户知道这个能解决痛点。
 
      2)售前咨询:权威+社会认同
 
      “您好,请问有什么能帮您的?”,这是一句废话,那该怎么办?举一个司法考试的例子。
 
      “专注司法考试20年”,时间久,够权威;“欢迎来到以帮助xxxxxx人通过司法考试的xx机构”,通过人数多,产生从众心理。
 
      3)公众号欢迎语:权威
 
      公众号打开率低,原因很简单,从一开始就没产生什么印象,不知道是做什么的,专业怎么样,以及做什么能获得什么。
 
      而要提升打开率,需要三步走:表明是做什么的–讲一下有多权威–让关注的人立刻行动获取东西。
 
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      结语
 
 
      在整个营销过程中,一定要知道一个底层方法论:你是谁不重要,重要的是客户想你是谁。
 
      人对很多事情有既定认知,人也只愿意相信自己相信的。
 
      什么意思,两个例子来说明。
 
      第一个例子,招程序员,一个说啥都会,另一个说来自硅谷,显然后者更打动人,因为在认知里,硅谷来的一定是最强的。
 
      第二个例子,新材料,一个说有各种优秀性能,另一个说是航天级铝材,显然后者会有更多人选择。
 
      通过以上营销六要素的分析和使用,可以看到教育培训行业有很多要素可以使用,很多套路可以借鉴。
 
      其实,无论是用哪个要素和套路,有一点要记住,营销只能去影响小白用户,专家型客户自己知道应该找谁。
 
      所以,做营销最大的方法论是“无我”,就是不用自己的观念判断事情,而要把智商拉到和小白用户一样。
 
      马化腾最大的特点是十秒变傻瓜,能真实理解用户的需求,而不是站在自己的角度。
 
      也许,当我们有与用户共情的能力时,就可以成为下一个马化腾了。
 
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